In meinem 31 Podcast spreche ich darüber, warum jedes Unternehmen – ob groß oder klein – heute eine Marke ist, und warum es so wichtig ist und bares Geld spart, diese Marke zu pflegen und zu stärken. Denn je ausgeprägter und klarer Ihr Profil, desto effektiver und schlussendlich kostengünstiger wird Ihr Werbeauftritt, weil Ihre Marke in Ihrem Marktumfeld besser erkennbar und gut von Mitbewerbern unterscheidbar ist. Potentiellen Kunden werden leichter auf Sie aufmerksam und erinnern sich im entscheidenden Moment an Sie. Zudem schafft ein durchgängiges, im gesamt Geschäftsprozess gelebtes Profil Vertrauen während der Auftragsanbahnung. Bei der Mitarbeitersuche wird ein Unternehmen, das Wert auf ein klares und geschlossenes Erscheinungsbild legt, besser wahrgenommen und als attraktiver, als stärker empfunden.
Der Schlüssel zu einem guten und geschlossenen Auftritt als Marke ist das „Markenbuch“. Ich teile heute mit Ihnen, warum für mich ein Markenbuch (neudeutsch auch CI-Book genannt) für jedes Unternehmen unabdingbar ist und wie es ganz praktisch in der Außen- und auch der Innenkommunikation Ihres Unternehmens hilft. Ich beschreibe die 10 wichtigsten Inhalte, die Ihr Markenbuch beinhalten sollte und erkläre, wie Sie ganz einfach und ohne großes Budget diese Punkte für Ihr Unternehmen umsetzen, die Kosten reduzieren und Ihr Unternehmensprofil schärfen.
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Das Markenbuch: Der Kern Ihrer Marke
Wenn wir mit Menschen umgehen, verstehen wir eins sofort: Wie wir als Person auftreten, der Kleidungsstil, die Sprache, auch Überzeugungen und Meinungen prägen das Bild, das andere von uns gewinnen.
Das gleiche gilt für Unternehmen. Jedes Unternehmen ist eine Marke, die möglichst klar und überzeugend in der Öffentlichkeit und bei ihren Kunden wahrgenommen werden soll. Deshalb istes auch für Ihr Unternehmen wichtig, dass Sie ein klares, stimmiges und wiedererkennendes Bild von Ihrem Unternehmen in der Öffentlichkeit aufbauen.
Das gilt für Gestaltungs-Elemente – also Logo, Farben, Schriften, Bildsprache – genauso wie die Aussagen darüber, was Ihr Unternehmen macht, wofür es steht und was Ihr Unternehmen so besonders oder eben anders macht. Das Besondere kann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung oder die Art der technologischen oder ökologischen Herstellung sein. Es können auch Ihre Mitarbeiter sein, die sich vielleicht in einzigartiger Weise ins Unternehmen einbringen und sich für die Kunden engagieren.
In der Regel sind es mehrere Merkmale – wichtig ist aber eins: Immer wenn Ihr Unternehmen irgendwo in Erscheinung tritt, sollte der Kontakt nach klaren und definierten Regeln oder Vorlagen erfolgen. Das betrifft Ihren Webauftritt, ihre Social-Media-Aktivitäten, Ihre Werbeaktivitäten vom Prospekt über das Werbegeschenk bis zum Messeauftritt, aber auch die alltägliche Kommunikation mit Ihren Kunden. Es geht um Wiedererkennung - wieder und wieder und wieder. Ihr Kunden lernen nicht zuletzt durch Wiederholung, durch Einheitlichkeit, mit wem sie es zu tun haben. So werden Sie leichter wiedererkannt und erinnert, online wie offline.
Einerseits ist diese Herausforderung komplex – andererseits kein Hexenwerk (auch wenn manche Werbeagenturen gern so tun), sondern eher Fließarbeit. Das wichtigste Werkzeug für jedes Unternehmen, ob groß oder klein, ist dabei das Markenbuch, also ein CI Book (Corporate Identity). Es repräsentiert die Gesamtheit der Charakteristika Ihres Unternehmens.
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Im Markenbuch werden sowohl
Das Markenbuch ist die zentrale Richtlinie für die Kommunikation nach Außen und Innen. Hier schreiben Sie die Werte Ihres Unternehmens auf, dies sich nach außen vermitteln und nach innen leben wollen, z.B. auch den Umgang und das Miteinander innerhalb Ihres Unternehmens. Es geht um die Botschaft Ihres Unternehmens und wie Ihr Unternehmen wahrgenommen werden soll.
Das Markenbuch ist ein Arbeitsdokument. Es wird nie wirklich fertig. Es darf wachsen, sich an geänderte Bedingungen anpassen und sollte Veränderungen Ihrer Marke – also ihres Unternehmens – widerspiegeln.
Vielleicht glaube Sie im ersten Moment, so etwas hat jetzt keine Priorität, Sie haben gerade Wichtigeres zu tun. Aber glauben Sie mir: Es ist nie zu früh, damit anzufangen. Jeden Werbe-Euro so einzusetzen, dass er auf die Marke einzahlt, das wird sich gut und nachhaltig verzinsen!
Ein Markenbuch könnte den entscheidenden Unterschied machen, ob die Menschen Ihre Marke, Ihr Unternehmen und letztlich auch die Führung des Unternehmens bewusst wahrnehmen und es mögen, sich im besten Falle sogar damit identifizieren. Und ehrlich? Gibt es wichtigeres?
Ich habe immer wieder festgestellt, mit einem klar ausgerichtetem Fokus wird es einfacher Kunden zu gewinnen, zu halten und Mitarbeiter einzuarbeiten und anzuleiten. Es hilft quasi als Nachschlagewerk und mit entsprechenden Vorlagen Ihren Mitarbeitern in der täglichen Kommunikation. Es ist einerseits ein Styleguide, der bei der Erstellung von Werbemitteln, Überarbeitung von Online-Auftritten oder Erstellung von Landingpages und Broschüren dient. Es ist andererseits eine Orientierungshilfe, der Sie folgen können, wenn die Dinge mal außer Kontrolle geraten. Es ist da, um Sie und Ihre Mitarbeiter immer wieder daran zu erinnern, was Ihr Unternehmen ist und wofür es gut ist.
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Checkliste: Die 10 wichtigsten Inhalte eines Markenbuchs
Definieren Sie mindestens 3 Dinge, für die Ihre Marke steht! Was macht Ihr Unternehmen so einzigartig und worin unterscheiden sie sich von Mitbewerbern? Wer sind Ihre Kunden oder Kundengruppen?
Führen Sie auf, wie diese „Alleinstellungsmerkmale“ nach Außen kommuniziert werden sollen. Also alle kommunikativen Elemente wie auch die Gestaltungselemente sollten diesen einmal festgelegten besonderen und möglichst einzigartigen Unternehmens-Merkmalen Ausdruck verleihen. Beispiel: Steht Ihre Marke z.B. für Nachhaltigkeit und umweltschonende Produktion, dann sollte das auch die Farbgebung widerspiegeln, also eher Farben aussuchen, die man eher mit der Natur verbindet, wie blau und grün. Wenn Sie einen Designshop für ausgefallen Geschenke betreiben, sollte Ihre Hausschrift gewiss auch ausgefallener sein als „Helvetica“ oder „Times“!
Erst wenn Sie genau definiert haben, wer Ihre Kunden sind können Sie auch festlegen, wie Sie mit ihnen kommunizieren. Wie also ist die Sprache, was ist für Ihre Kunden wichtig, wie „ticken“ Ihre Kunden? Welches „Versprechen“ erfüllt Ihr Unternehmen für diese(n) Kunden(gruppen). Es ist viel einfacher bei der Erstellung von Texten, wenn Sie ein klares Bild Ihres Kunden vor sich haben. Stellen Sie sich ganz konkret die Menschen vor, die Ihre typischen Kunden repräsentieren.
Gestaltungselement „Markenfarben“: Endlich kommen wir zu des schöngeistigen Dingen: die Auswahl der Farben. Legen Sie die Farben frühzeitig fest, da sie nicht nur Ihre Inhalte untermauern, sondern auch Ihre Kunden ansprechen sollen. Wenn sich Ihre Marke weiterentwickelt, können die Farben sich auch ändern. Ein Tipp: Legen Sie erst die Grundfarben fest und dann 15 bis 20 Variationen z.B. von Pastelltönen dieser Farben. Diese Farbfestlegung hilft enorm bei z.B. bei der Planung von Instagram-Inhalten, E-Mail-Kampagnen und natürlich auch für Ihre Homepage und Landingpages. Alles soll diesen Farbfamilien zugehörig sein.
In den Unternehmen, die ich berate, fällt mir immer wieder auf, das mit vielen unterschiedlichen Schriften gearbeitet wird. Jeder Mitarbeiter nimmt die Schrift, die ihm besonders gut gefällt. Die Website hat eine andere Schriftfamilie als die Broschüren oder das Briefpapier. Das ist kein gutes Erscheinungsbild für ein Unternehmen! Der Kunde soll sich bei Ihrer Marke wiederfinden und auch über das einheitliche Schriftbild eine Verbindung zu Ihrer Marke aufbauen. Legen Sie sich, ähnlich wie bei den Farben z.B. auf maximal drei Schriftarten fest, die Ihrer Marke und Ihrem Markenversprechen entspricht – und halten Sie sich daran. Dazu gehört auch eine festgelegte „Hausschrift“ für die Kommunikation per E-Mail oder Briefe. Und sie gilt für alle Mitarbeiter, vom Chef bis zum Azubi.
Inhaltsziele und Inhalte. Legen Sie Schlüsselbegriffe fest, die für Ihre Marke und Ihr Kundenversprechen stehen, und hinterlegen diese in Ihrem Markenbuch. Nun ist es viel einfacher, Inhalte um diese Begriffe herum zu entwickeln. Wie ein roter Leitfaden, können Sie sich bei der Erstellung von Inhalten fragen, ob diese Ihr Markenversprechen widerspiegeln und ob Sie Ihre Zielgruppe richtig ansprechen.
Wählen Sie die Bildsprache passend zu dem aus, was Ihre Unternehmensaussagen bestmöglich unterstreicht und zu Ihrer Zielgruppe(n) passt. Bilder sollen emotionalisieren. Ich persönliche finde, dass Bilder eine immer größere Rolle in der Kommunikation der Unternehmen einnehmen. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und nichts kann so gut emotionalisieren wie Bilder. Testen Sie ausgesuchte Bilder immer wieder in Ihrem Unternehmen und befragen Sie Mitarbeiter, Kunden oder Freunde aus Ihrem Umfeld, die ihrer Zielgruppe ähnlich sind.
Betreiben Sie einen Online-Shop oder haben ein Warengeschäft, spielt natürlich auch die Verpackung eine wichtige Rolle für Ihre Marke. Wobei die Zeiten von Hochglanz und Verpackungsorgien definitiv vorbei sind! Ich kann Ihnen nur den Tipp geben: Nehmen Sie preisgünstige Standards, achten Sie auf ökologische Aspekte (das spielt eine immer größere Rolle bei Ihrem Kunden) und arbeiten Sie lieber mit kleinen, individuellen Addons – z.B. Aufkleber, Klebebänder oder Schnüre in Markenfarben, vielleicht auch ein kleine, unerwartete Aufmerksamkeit, die Sie dem Kauf beilegen. Das ist einerseits kostengünstiger, leichter handelbar und sie können immer wieder mit individualisierten und neuen Aussagen z.B. nach Kundengruppen arbeiten. Unbedingt darauf achten, das auch diese Addons ökologischen Standards entsprechen. Heikles Thema Kundengeschenke: Zum einen sind entsprechende Design-Vorgaben zu beachten. Zum anderen sollten sie für ihre Kunden wirklich nützlich, witzig oder schön sein – und der Nutzen liegt hier mehr als bei vielen anderen Dingen im Auge des Betrachters.
Es geht in Ihrem Markenbuch um Ihre Marke – aber die existiert nicht im luftleeren Raum. Schließen Sie bei der Erstellung des Markenbuchs mindestens drei Ihrer Wettbewerber mit ein, von denen Sie glauben, dass sie hervorragende Arbeit leisten — schreiben Sie alles auf, was Ihnen gefällt, aber auch, was Sie nicht gut finden. Denn möglicherweise könnten Sie deren Schwächen in Ihre Stärken verwandeln. Das wird Ihnen auch helfen, Ihre Alleinstellungsmerkmale zu verfeinern.
Wenn Sie keine eigene Design- oder Grafikabteilung haben und sich nicht selbst an die Umsetzung wagen, dann probieren Sie doch einfach mal Freelancer-Börsen, die Ihnen bei der Umsetzung Ihres Markenbuchs helfen. Ab dann gilt immer wieder: Arbeiten Sie und Ihre Mitarbeiter so viel wie möglich mit Vorlagen in Ihrem Markenbuch. Erstellen Sie Textvorlagen für Firmen-Briefe, Angebote, Rechnungen. Führen Sie einheitliche Fußzeilen für die Absenderangaben Ihrer E-Mails ein. Arbeiten Sie mit Musterpräsentationen! Bieten Sie in Ihrem Intranet eine umfangreiche Bildauswahl an oder geben Sie Tipps, z.B. unsplash.com, wo Ihre Kollegen ohne Kosten an hochwertige Fotos kommen. Hinterlegen Sie Vorlagen für interne wie externe Präsentationen! Das vereinfacht und erleichtert die Arbeit Ihrer Mitarbeitenden und stellt sicher, dass es einen einheitlichen Unternehmens-Auftritt gibt. Gleiche Vorgaben gelten für die Social-Media-Aktivitäten.
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Beachten Sie Megatrends in der Kommunikation!
Auf Webseiten, in Social-Media-Kanälen und auch in Zeitschriften werden Sie es bereits bemerkt haben: Ein absoluter Megatrend ist, sehr bildorientiert zu arbeiten, so wenig Text wie möglich zu nutzen und mehr mit Schlagworten zu arbeiten. Alles muss schnellstmöglich konsumierbar sein – keiner hat mehr die Zeit, lange zu lesen.
Akzeptieren und nutzen Sie diese Trends – verwenden Sie so viel wie möglich aussagekräftige und emotionalisierende Bilder. Ein Bild sagt tatsächlich mehr als tausend Worte. Arbeiten Sie mit Symbolik, auch hier lassen sich Inhalte für den Kunden schneller erschließen. Auch wenn es um Inhalte geht, müssen Sie Ihre Kunden emotional erreichen! Das kann man am besten mit Bildern, über Ihre Persönlichkeit und Persönliches. Zeigen Sie etwas von sich oder Ihren Mitarbeitenden, zeigen Sie in Bildern, was Ihr Unternehmen ausmacht.
Beachten Sie dabei eine möglichst einheitliche Bildsprache, und sei es, dass Sie mit Farb-Voreinstellungen oder Filtern etwas nachhelfen, um ein ganz bestimmtes Aussehen für Ihre Bilder zu erhalten. Wenn Sie einmal eine Mischung aus Voreinstellungen und Filtern gefunden (oder angepasst) haben, die Ihnen gefällt, speichern Sie dieses „Preset“ – dann müssen Sie künftig weniger Zeit aufwenden, damit jedes Foto das gleiche Aussehen erhält. Wenden Sie einfach dieses Preset an – und fertig.
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Zusammenfassung.
Jedes Unternehmen ist heute eine Marke, die möglichst klar und überzeugend in der Öffentlichkeit und bei Ihren Kunden wahrgenommen werden soll. Mit dem Markenbuch bauen Sie ein klares, stimmiges und wiedererkennenbares Bild von Ihrem Unternehmen in der Öffentlichkeit auf. Im Markenbuch werden alle gestalterischen Elemente Ihrer Werbung (On- und Offline) festgehalten und auch die Positionierung, also: wofür steht Ihr Unternehmen, warum und wie Sie machen, was Sie machen.
Das Markenbuch ist die zentrale Richtlinie für die Kommunikation nach Außen und Innen. Das Markenbuch ist ein Arbeitsdokument und wächst mit Ihrem Unternehmen und den sich ständig ändernden Anforderungen an Ihr Unternehmen. Die 10 wichtigsten Inhalte eines Markenbuchs: Die Definition von mindestens 3 Dingen, für die Ihre Marke steht. Legen Sie fest, wie diese Alleinstellungsmerkmale nach Außen kommuniziert werden sollen. Wenn Sie Ihre Kunden(gruppen) genau festgelegt haben, finden Sie die richtige Kundenansprache. Legen Sie Ihre Markenfarben frühzeitig fest, da sie nicht nur Ihre Inhalte untermauert, sondern auch Ihre Kunden ansprechen sollen. Achten Sie auf ein einheitliches Schriftbild. Legen Sie Inhaltsziele und Inhalte fest, indem Sie Schlüsselbegriffe finden, die für Ihre Marke und Ihr Kundenversprechen steht. Finden Sie mindestens 3 Wettbewerber und beobachten Sie kontinuierlich was diese gut machen und was weniger gut. Das hilft Ihnen Ihre Alleinstellungsmerkmale zu verfeinern. Wählen Sie die Bildsprache passend zu dem aus, was Ihre Unternehmensaussagen bestmöglich unterstreicht. Nehmen Sie beim Verpackungsdesign preisgünstige Standards und achten auf ökologische Aspekte und arbeiten Sie mit individuellen Addons. Wenn Sie für die Umsetzung nicht auf eigene Design- oder Grafikabteilungen zurückgreifen können, nutzen Sie Freelancer-Börsen.
Beachten Sie bei der Umsetzung zudem den Megatrend, sehr bildorientiert zu arbeiten.
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