Juni 24

Podcast #8: WERTE… …sind für Sie und Ihr Unternehmen bares Geld wert!

Podcasts, Strategie

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​In meinem 8 Podcast möchte ich mich einem Herzens-Thema widmen: den Unternehmenswerten. Die Grundwerte eines Unternehmens, auch Core Values genannt, sind jetzt, im digitalen Zeitalter wichtiger als je zuvor. Sie sind interne als auch externe Erfolgsfaktoren: mit Ihnen zeigen Sie Haltung und geben Ihrem Unternehmen ein Gesicht. Sie dienen intern als Leitlinie für Ihre Mitarbeiter und helfen, sich von Ihren Wettbewerbern zu unterscheiden. Ich möchte heute wieder ganz praktisch aufzeigen, wie Sie Ihre Unternehmenswerte klar definieren und die Werte für Ihr Unternehmen umsetzen und gemeinsam leben. Ganz egal, wie viele Mitarbeiter Sie haben oder wie viel Umsatz Ihr Unternehmen macht – sich über ​ Unternehmenswerte Gedanken zu machen und wie man sie lebt, ist für jedes Unternehmen wichtig.

​Was sind Unternehmenswerte?

Googelt man den Begriff „Unternehmenswerte“ erhält man folgende Antwort: "Unter Unternehmenswerten versteht man jene Werte, die ein Unternehmen nach innen und außen vertritt. ... Werte sind ein zentrales Element der Unternehmenskultur und schaffen eine Orientierung für das ganze Unternehmen."

Ein Beispiel: Ich gehe in einem Bioladen nicht weit entfernt einkaufen. Die Auswahl ist ganz ok und er ist für mich gut erreichbar. Das sind aber auch schon die einzigen Gründe. Ansonsten ist der Service schlecht, die Mitarbeiter wirken häufig genervt von uns Kunden, machen keinen freundlichen Eindruck und geben mir das Gefühl, dass ich nicht gerne gesehen bin und auch nicht grade drauf erpicht sind, mir weiterzuhelfen. Ein selbstverständlicher Service wie das Brotschneiden ist oft nicht möglich, weil die Brotschneidemaschine entweder kaputt oder schon sauber ist.

All diese Symptome sind ein untrügliches Zeichen von schlechtem Management und schlechter Führung. Offensichtlich wurde den Mitarbeiter nicht vermittelt, worum es in ihrem Job wirklich geht – Kundenservice. Hier hat die Führung des Unternehmens entscheidende Dinge anscheinend nicht vermittelt.

Es fängt mit dem Hauptproblem, das das Unternehmen lösen will, und der damit verbundenen „Warum“-Frage an. Ich formulier das mal beispielhaft: „Immer mehr Lebensmittel werden industriell angebaut und verarbeitet. Wir und eine immer größer werdende Zahl von Kunden sind überzeugt davon, dass so keine gesunde Ernährung möglich ist. Deshalb möchten wir eine Einkaufsalternative in Form eines Biomarkts bieten“.

Im nächsten, in der Praxis oft sogar entscheidenderen Schritt geht es nun darum, wie man es löst – und da kommen die Werte ins Spiel. Denn ohne Werte fällt die Antwort auf die „Wie?“-Frage sehr technokratisch aus, z.B.. „Weil es in der Unterstadt keinen Bioladen gibt, machen wir ihn dort auf.“ Funktionell mag das richtig sein, aber zur langfristigen Abgrenzung gegenüber potentiellen Wettbewerbern taugt das rein gar nichts – spätestens wenn ein Konkurrenzmarkt aufmacht oder der Einzelhändler um die Ecke sein Biosortiment ausbaut, können die genau dasselbe behaupten.

Also bringen wir lieber mal ein paar Werte ins Spiel. Z.B. „Weil es in Sachen Gesundheit und Ernährung viel Unsicherheit gibt, wollen wir den Kunden zugewandt sein und ihm helfen, indem wir fundiert beraten.“ Haben Sie’s gemerkt? Gleich zwei Werte auf einen Streich – Kundenzugewandtheit und Hilfsbreitschaft. Und wenn Sie ganz genau hinhören, finden Sie zwischen den Zeilen sogar einen dritten Wert – denn „fundiert beraten“ bedeutet nichts anderes als: Wir wollen sachkompetent, also gut ausgebildet und über unsere Produkte informiert sein. Drei  Werte, die alle mit einem dahinterliegenden Problem korrespondieren – nämlich der Unsicherheit des Verbrauchers.

Machen wir an diesem Beispiel noch einen weiteren Versuch der Wertegewinnung. Wieder fangen wir mit einem alltäglichen Verbraucherproblem an, nämlich „Der Einkauf für Nahrungsmittel und Dinge des alltäglichen Bedarfs ist für viele anstrengend und stressig.“ Auch darauf vermitteln Werte gute Antworten: „Wir möchten den Kunden das Gefühl geben, willkommen zu sein. Wir sind freundlich. Und bieten jeden erdenklichen Service – vom Brotschneiden bis zum Packen des Einkaufsbeutels.“

Was ich an diesem Beispiel zeigen will, wie wichtig es für jedes Unternehmen ist, ob klein oder groß: Welche Werte vermittelt das Unternehmenseinen Mitarbeiter und seinen Kunden? Das können Sie auf jedes Unternehmen anwenden, ob der Bäcker um die Ecke, die Reinigung Ihres Vertrauens – Sie erhalten von allen, ob nun bewusst oder unbewusst die Übermittlung der gelebten Werte. Und danach entscheiden Sie auch, wo Sie einkaufen!

Photo by Daoudi Aissa on Unsplash

Warum sind Werte wichtig für mein Unternehmen?

Unternehmenswerte sind nicht nur Wegweiser, sondern sie stärken gleichzeitig auch die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihr Unternehmen. Denn gerade in heutigen Zeiten ist es so wichtig, Stellung zu beziehen und eine glasklare Haltung zu haben und zu vertreten. Damit wirken Sie stark und vertrauensvoll. Positive und gelebte Unternehmenswerte können das Image Ihres Unternehmens verbessern – und zwar intern und extern.

Auf der einen Seite überzeugen Sie mit Ihren positiven Unternehmenswerten potentielle Neukunden, auf der anderen Seite werden Sie für qualifizierte Mitarbeiter interessant. Die Ergebnisse starker Unternehmenswerte sind also Identifikation, Motivation und Wachstum. Und sie helfen Ihren Mitarbeitern im Verhalten Kunden gegenüber, im kollegialen Miteinander und dienen als Leitlinie jedem Einzelnen in seinem Handeln.

Photo by Arno Senoner on Unsplash

​„Every Business is Peoples Business“ –
Wie finden Sie Ihre Unternehmenswerte?

​Für mich sind die Unternehmenswerte immer auch ein Spiegel der persönlichen Werte von Menschen, die ein Business erschaffen. Es beginnt also immer bei Ihnen  ganz persönlich los und bei der Frage nach den persönlichen Werten, die Sie leben. Fragen Sie sich also zu erst einmal, was ist mir im Umgang, im Leben, wirklich wichtig? Je persönlicher, desto besser! Denn Werte geben uns Halt. Fragen Sie sich selber: Wofür wollen Sie stehen? Wie soll man über Sie reden? Es sind Ihre klaren, moralischen und ethischen Grundsätze, die Sie bei den Antworten führen sollten. Und diese sollten Sie dann auf Ihr Unternehmen übertragen.

Folgende Fragen sollten Sie sich stellen, wenn es um Ihre Unternehmenswerte geht:

  1. ​Auf welches Problem, welche Herausforderung haben Sie eine Antwort gefunden?
  2. Warum wollen Sie dies tun?
  3. ​Wie wollen Sie es umsetzten? Was ist ihnen im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern oder Lieferanten wirklich wichtig?
  4. Was wollen Sie konkret in Ihrem Unternehmen anderes oder besser machen?

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​Wenn Sie sich diese Fragen beantworten, dann wird Ihnen bei der Beantwortung klar, welche Werte Ihre Werte sind. Damit Unternehmenswerte auch von den Mitarbeitern gelebt werden, müssen Sie in Beziehung zu dem Problem stehen und Antworten auf die Fragen geben, warum machen wir was wir machen und wie machen wir es?

Nehmen wir hierzu ein etwas polarisierenderes Beispiel: In der Corona-Krise gab es einen Mangel an Atem-Masken. Stellen Sie sich vor, Sie waren in der Lage, Atem-Masken zu produzieren oder zu beschaffen. Also, Sie haben eine Antwort auf ein Problem gefunden.

Dann stellen Sie sich die Warum-Frage. Warum will ich das tun, was ich tue? Sie werden merken, bei der Beantwortung der Warum-Frage kommen Sie automatisch auch zu Ihren Werten. Denn Sie können die Atem-Masken liefern, weil sie damit kurzfristig richtig Geld verdienen können – Sie werden schon jemand in der Not finden, der richtig Schotter für Ihre Masken hinlegt.

Oder Sie wollen in einer Notsituation helfen, da viele Menschen Ihre Masken dringend benötigen und kaum welche zu beschaffen sind. Es ist Ihre Entscheidung – und diese richtet sich nach Ihren persönlichen Werten.

Ich finde an dem Beispiel wird sehr deutlich, dass es bei der Beantwortung der Warum-Frage auch immer um Ihre persönlichen Werte geht. Aus Ihren persönlichen Werten leiten sich meist auch Ihre Unternehmenswerte ab. Und die sind entscheidend dafür, wie man Sie und Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrnimmt (in diesem Fall als „Krisenprofiteur“ oder „sozial verantwortlich“) und oft auch, welche Kunden und Mitarbeiter Sie gewinnen können.

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​Machen Sie Ihre Unternehmenswerte zu Ihren Erfolgsfaktoren!

​​Nun gibt es sehr allgemein gültige und häufig genutzte Werte, wie: Wir wollen bste Qualität liefern. Wir bieten den besten Service für unsere Kunden. Das ist völlig in Ordnung und sicherlich ein guter Wert. Aber den hat vielleicht auch Ihr Mitbewerber sich schon auf die Fahne geschrieben. Finden Sie also bei der Umsetzung Ihrer Problemfrage mehrere Werte, für die Sie und Ihr Unternehmen stehen. Aber bleiben Sie dabei realistisch und glaubwürdig. Denn wenn Sie sich erst einmal auf Ihre Werte geeinigt haben, dann müssen Sie sie auch kommunizieren und leben. Ich empfehle bis zu 10 Werte für Ihr Unternehmen zu definieren und dann nach der Regel „Hin-zu-Werten“ und „Weg-von-Werten“ zu unterscheiden.

•  Weg-von-Werte sind zum Beispiel Werte wie „Ich will meine Kunden nicht übervorteilen“,
•  ein Hin-zu-Wert wäre „Ich will ein wachsendes Unternehmen.“

Am besten fragen Sie sich, was Sie unbedingt wollen, was Ihnen ganz besonders wichtig ist. Und was sie unbedingt vermeiden wollen.

Ein anderer Weg ist es, dass Sie sich anschauen, wofür Sie viel Zeit aufwenden und was Ihnen besonders viel Spaß macht – auch dahinter können sich Werte verbergen.

Führen Sie Ihr Unternehmen allein, folgen Sie oft instinktiv und unbewusst Ihren persönlichen Werten. Haben Sie einen oder mehrere Partner oder ein Management, dann gilt es, sich auf gemeinsame Werte zu verständigen.

Haben Sie Ihre Unternehmenswerte definiert, beschränken Sie sich auf die für Sie wichtigsten. Wieviele das sind, liegt ganz in Ihrem Ermessen. Ich persönlich würde mich auf 3 bis 5 Werte konzentrieren. Hier kann „weniger mehr“ sein.

Werte sind zudem nicht statisch. Wenn Sie also bereits Unternehmenswerte definiert haben, überprüfen Sie ab und zu, ob die Werte immer noch das repräsentieren, wofür Ihre Organisation und Ihre Mitarbeiter stehen.

Übrigens, wie im Eingangsbeispiel aufgezeigt: „Freundlichkeit“ kann ein sehr wichtiger Unternehmenswert sein. Denn Freundlichkeit ist ein echter Erfolgsfaktor. Sie sind freundlich zu Ihren Mitarbeitern. Die Mitarbeiter freundlich zu Ihren Kunden. Es herrscht ein freundliches Miteinander in Ihrem Unternehmen.

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Bleiben Sie bei der Festlegung Ihrer Werte authentisch!

Bleiben Sie bei der Festlegung Ihrer Werte authentisch und glaubwürdig. Nichts ist schlimmer, als Werte für’s Unternehmen festzugelegen, die nicht umsetzbar oder unrealistisch sind. Setzen Sie sich also erreichbare, im Alltag „lebbare“ Werte. Sonst machen Sie sich schnell unglaubwürdig  sich selbst gegenüber, Ihren Mitarbeitern und auch Ihren Kunden.

Es kann auch ein Wert sein, dass Sie immer sehr kostenbewusst agieren. Das ist ein absolut verständlicher Wert! Denn so sind Sie in der Lage, gute Endkundenpreise zu machen oder durch gutes Kostenmanagement mehr Mitarbeiter einzustellen.

Deshalb ist es so wichtig, dass Sie bei der Festlegung Ihrer Werte authentisch sind. Wenn Sie persönlich ein kostenbewusster Mensch sind, dann werden Sie das sicherlich auch in Ihr Unternehmen tragen. Und das ist gut so. Denn nach diesen Werten werden Sie auch Ihre Mitarbeiter auswählen und Ihre Kunden finden. 

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 Wie lösen Sie persönliche Konflikte beim Festlegen und Leben Ihrer Unternehmenswerte?

Werte können miteinander oder auch mit der konkreten wirtschaftlichen Situation in Konflikt geraten (übrigens nicht der Wert „Freundlichkeit“ – der geht immer).

Bleiben wir bei unserem Masken-Beispiel: Vielleicht würden Sie, ausgehend von Ihren persönlichen Werten, die Atem-Masken gerne trotz ihrer eigenen Kosten alle gratis abgeben und den Menschen damit helfen. Doch sie sind auch dem wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens, Ihren Mitarbeitern oder Gesellschaftern gegenüber verpflichtet. So müssen Sie einen guten Kompromiss finden, der allen gerecht wird.

Sie könnten sich gemeinsam mit Ihrem Team entscheiden, einen Teil Ihrer Masken mit einkalkuliertem Gewinn zu verkaufen und einen anderen Teil Ihrer Masken an öffentliche Organisationen zu spenden. Oder sie geben die Masken zum Selbstkostenpreis oder mit für Ihren Betrieb ungewöhnlich niedriger Marge weiter.
Egal, wie sie sich entscheiden, folgen Sie Ihren Werten. Damit fühlen Sie sich gut – und Ihr Team und Ihre Mitarbeiter auch. Und wenn Sie „Gutes“ tun, sprechen Sie darüber. Das animiert häufig andere Unternehmen auch zu „guten Taten“.

Aber es geht bei den Unternehmenswerte nicht nur um „gute Taten“, sondern um realistische und gelebte Überzeugungen.

Viel zu oft kommt es mir so vor, als würden viele Unternehmen sich immer wieder die gleichen Unternehmenswerte in Ihre Leitlinien schreiben. Das liest sich gut, ist aber häufig unglaubwürdig und so austauschbar, dass es schlecht oder gar nicht gelebt wird. Dann kann man es mit den Unternehmenswerten auch gleich lassen! Woran liegt das? Weil viele Unternehmen bei der Definition ihrer Werte entweder die Warum?-Frage für so selbstverständlich halten, dass sie meinen, man müsste sie gar nicht mehr erwähnen. Oder, schlimmer noch: Manche Unternehmen haben gar keine Antwort auf ihre Warum-Frage. Dann nützen auch die besten Werte nix…

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​Kommunizieren Sie Ihre Unternehemenswerte!

Kommunizieren Sie ihre Unternehmenswerte nach innen wie nach Außen. Sind sie authentisch und geben klar zum Ausdruck, was Sie im Unternehmen leben. Im besten Fall lösen sie Emotionen aus. Und das ist das Wichtigste.
Ziel ist es, über Ihre Werte eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen und ein Gefühl der Verbundenheit auszulösen. Das gilt nach Außen, also zu Partnern, Kunden genauso wie intern zu Ihren Mitarbeitern. Glauben Sie mir: Gelebte Unternehmenswerte beeinflussen Ihren Business-Erfolg!

Kommunizieren Sie ihre Werte über Ihre Website, über SocialMedia, in Blogs, in Podcasts und über alle anderen Medien, die sie bedienen. Denn die Werte, die Sie verkörpern, dienen Ihrer Zielgruppe als Entscheidungshilfe. Und Ihren Kunden geben sie ein Bild, das über Ihre Dienstleistung oder Produktversprechen hinaus geht. Es zeigt ihnen, wer Sie sind, wofür Sie stehen und hilft letztendlich bei der Kaufentscheidung. Und es bindet Ihre Kunden an Ihr Unternehmen. Schaffen Sie es mit Ihren gelebten Werten eine emotionale Bindung zu Ihren Kunden aufzubauen, dann ist das die stärkste Kundenbindung.
Wie z.B. der Werbeslogan von Claus Hipp: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ Was steckt dahinter? Er steht mit seinem Namen für die Gesundheit der Kinder. Und genau das bleibt den Menschen in Erinnerung!

Schenken Sie ihrer Zielgruppe einen Blick hinter die Kulissen. Seien Sie ehrlich und authentisch. Wenn Sie Fehler machen, stehen Sie dazu und kommunizieren Sie diese. Aus Fehlern lernt man und dazu zu stehen, macht Sie und ihr Unternehmen authentisch und schafft Vertrauen. Und Vertrauen ist eines der kostbarsten Güter unserer Zeit. Vertrauen ist der Grundpfeiler jeder Beziehung und deshalb auch 1:1 in unsere Geschäftswelt zu übertragen. Wem wir nicht vertrauen, von dem kaufen wir auch nicht. Durch regelmäßige und emotionale Kommunikation zu Ihrer Zielgruppe bauen Sie Vertrauen auf. Und das ist das langfristige Ziel eines jeden Unternehmens. Zeigen Sie, was Sie tun und was Sie sagen!

Ich konnte gemeinsam gelebte Werte mit den Partnern und Kollegen oft als persönliches „Glücksbarometer“ nehmen. Stimmen die eigenen Werte irgendwann einmal so gar nicht mehr mit denen der Partner oder dem Unternehmen, in dem man arbeitet, dann wird das auf Dauer nicht glücklich machen.

Photo by Nikita Kachanovsky on Unsplash

​Zusammenfassung

Die Grundwerte eines Unternehmens, auch Core Values genannt, sind jetzt, im digitalen Zeitalter wichtiger als je zuvor. Sie gelten als interne als auch externe Erfolgsfaktoren, sie geben Ihrem Unternehmen ein Profil und sie helfen, sich von Ihren Wettbewerbern zu unterscheiden. Es betrifft alle Unternehmen, ob klein oder groß. Ihre Unternehmenswerte finden Sie in dem Sie sich persönlich nach Ihren Werten fragen. Unternehmenswerte sind immer auch ein Spiegel der persönlichen Werte von Menschen, die ein Business erschaffen. Es sind Ihre klaren, moralischen und ethischen Grundsätze, die Sie bei Ihren Antworten führen. Und diese übertragen Sie dann auf Ihr Unternehmen. Bleiben Sie dabei realistisch und glaubwürdig und authentisch. Stellen Sie sich die Frage, was Ihr Unternehmen lösen will, und stellen Sie sich der damit verbundenen „Warum“-Frage. Bei der Beantwortung der „Warum“-Frage kommen Sie automatisch zu Ihren Werten. Unternehmenswerte sind nicht nur Wegweiser, sondern sie stärken gleichzeitig auch die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihr Unternehmen. Die Ergebnisse starker Unternehmenswerte sind also Identifikation, Motivation und Wachstum.
Aber es geht bei den Unternehmenswerte nicht nur um „gute Taten“, sondern um realistische und gelebte Überzeugungen. Kommunizieren Sie Ihre Unternehmenswerte nach innen und nach Außen -  auf allen Ihnen zur Verfügung stehenden Kanälen. Denn die Werte, die Sie verkörpern, dienen Ihrer Zielgruppe als Entscheidungshilfe. Schaffen Sie es mit Ihren gelebten Werten eine emotionale Bindung zu Ihren Kunden aufzubauen, dann ist das die stärkste Kundenbindung.


​Zwei interessante weiterführende Links:

​Aus Business-Wissen und von peakon


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